Investigación de Pricing Dinámico
Resumen:
La investigación de pricing dinámico evaluó cómo impacta en la experiencia del cliente tener una oferta dinámica en el flujo de evaluación en línea. A través de entrevistas moderadas con clientes que solicitaron un crédito recientemente, contrasté dos enfoques —créditos en paquetes vs. crédito personalizable— para validar cuál generaba una mejor experiencia al momento de decidir.
Rol:
UX Researcher | Research Planning, Moderation, Usability Testing & Insights.
Setiembre - Octubre 2024
El desafío
El problema
En el flujo actual de evaluación en línea, 2.6k usuarios llegan a la pantalla de Simulación y solo 1k avanzan a Detalles, lo que representa una caída del 49% en visitas únicas. Sin embargo, no teníamos evidencia cualitativa que explicara por qué se producía ese abandono ni si incorporar una oferta dinámica dentro del flujo podía contribuir efectivamente a reducir esas caídas.
El reto
Investigar si mostrar distintas opciones de crédito dentro del flujo de evaluación podría influir en la decisión de continuar desde Simulación hacia Detalles y, en consecuencia, mejorar la conversión.
Las hipótesis
Al iniciar la investigación de pricing dinámico, el supuesto a validar era que ofrecer 3 o 4 alternativas de crédito podría dar mayor capacidad de decisión al usuario y contribuir a reducir el abandono en el flujo.
Para contrastar este supuesto, formulé y evalué dos hipótesis:
Hipótesis 1
Los usuarios valorarían recibir créditos en paquetes, listos para comparar y elegir.
Hipótesis 2
Los usuarios valorarían contar con mayor flexibilidad para definir monto y plazo según sus necesidades.
Enfoque de investigación
La investigación partió de un hallazgo claro en las métricas del flujo digital: 5,000 visitas únicas abandonaban el proceso en el paso de Simulación de Crédito, justo antes de continuar con el desembolso. Aunque el punto de caída estaba identificado, aún no era evidente qué motivos estaban detrás de ese abandono.
Por eso enfoqué el estudio en clientes pyme con campañas activas de capital de trabajo, para observar cómo navegaban el flujo y qué entendían en cada paso. También identifiqué en qué momentos aparecían fricciones durante el desembolso desde la web.
Objetivo del estudio
Entender cómo las pymes usan su crédito de capital de trabajo y qué necesidades de financiamiento buscan cubrir al momento de desembolsarlo desde la web. El objetivo fue encontrar oportunidades para mejorar la experiencia digital y hacer más clara la información presentada en cada paso del flujo.
Metodologías utilizadas
Para validar las hipótesis iniciales y comprender los motivos detrás del comportamiento observado, utilicé distintas metodologías cualitativas, combinando técnicas de exploración y validación:
- Entrevistas moderadas: permitieron comprender en profundidad las necesidades, expectativas, dudas y frustraciones de los clientes sobre el crédito y su desembolso, a través de conversaciones guiadas y abiertas.
- Pruebas de guerrilla: fueron útiles para obtener respuestas rápidas sobre las principales frustraciones de los clientes cuando solicitan su crédito, e identificar patrones tempranos sobre su nivel de conocimiento financiero.
- Pruebas de usabilidad: aplicadas con prototipos en Figma y Maze, ayudaron a testear nuevas versiones de pantallas clave y evaluar cuál ofrecía una mejor comprensión del proceso de desembolso.
Participantes
El estudio se realizó con 12 clientes pymes que utilizaron el flujo digital de desembolso. La muestra se conformó considerando los siguientes criterios:
- Representantes legales de negocios con más de 5 años de funcionamiento, tanto personas naturales con negocio como personas jurídicas.
- Clientes con una campaña activa de capital de trabajo.
- Usuarios que ingresaron al flujo en los últimos dos meses, pero abandonaron en la Simulación de Crédito.
Este grupo permitió analizar las causas detrás del abandono, identificar dudas frecuentes y validar la claridad de la información mostrada en pantalla.
Ejecución general
Las sesiones se realizaron de forma remota por Google Meet, con una duración promedio de 45 minutos. Moderé personalmente cada entrevista utilizando un guion semiestructurado que permitió explorar percepciones sobre la tasa, el monto, la claridad de la información en pantalla y las decisiones que toman antes de confirmar un desembolso.
Además, se realizaron pruebas de usabilidad con tres prototipos del flujo digital. A cada participante se le pidió simular el desembolso desde la web, revisar las condiciones del préstamo, editar monto, plazo y seguro, y completar el proceso. Las sesiones fueron moderadas y grabadas para observar qué elementos generaban dudas y en qué momentos requerían mayor orientación.
Hallazgos clave
Los principales hallazgos de esta investigación UX del crédito pyme demostraron un comportamiento claro de los usuarios.
El crédito es necesario, pero buscan mejores condiciones.
Las pymes necesitan el crédito para crecer, pero muchas no se sienten conformes con su oferta inicial. Por eso abandonan el proceso y contactan a un funcionario para negociar mejores condiciones. Cuando desembolsan, suelen elegir el monto máximo y el plazo más amplio.
Evalúan el crédito según la tasa, cuota mensual y monto total.
La tasa de interés es el dato más importante para los usuarios al evaluar un crédito, porque quieren entender el costo real antes de desembolsar. También se fijan en la cuota mensual y el total a pagar para calcular si podrán asumir el compromiso financiero.
Valoran la rapidez de una oferta lista, pero también poder personalizarla.
Las pymes valoran tener una oferta lista para desembolsar rápidamente en momentos de urgencia, pero también quieren control sobre las condiciones. Necesitan ver información clara (monto, tasa, seguros) y poder ajustar cuotas y opciones según su negocio.
Accionables
Como resultado de la investigación UX del crédito pyme, impulsé decisiones concretas para mejorar cómo los usuarios evalúan su crédito antes de desembolsar.
A/B test del crédito paquetizado
Como respuesta a la necesidad de rapidez sin perder personalización, diseñé una propuesta para añadir una nueva pantalla previa a la simulación para mostrar un crédito paquetizado.
En esta pantalla, el cliente puede ver su mejor oferta disponible como un paquete recomendado y tomar una decisión rápida. Si no desea aceptar esa opción directa, puede continuar hacia la simulación tradicional para personalizar condiciones como monto, cuotas y seguros. Como siguiente paso, planteé un A/B test en producción para comparar esta nueva experiencia frente al flujo actual y medir su aceptación.
Ajustes en la experiencia de evaluación
Además, rediseñé la pantalla de Detalles del Crédito, reorganizando la información para que los usuarios puedan revisar primero los elementos más importantes para su decisión financiera, como la tasa, la cuota mensual y el total a pagar, sin perder acceso al resto de condiciones del crédito.
Reflexión final
Al finalizar la investigación UX del crédito pyme pude entender que, en productos financieros, muchas pymes no toman la decisión de desembolsar en el momento porque primero necesitan evaluar si pueden acceder a mejores condiciones, una mejor tasa o un monto mayor, para el crédito que tienen disponible.
Las pymes buscan rapidez para solicitar un crédito y también control sobre las opciónes que les permita personalizar su oferta. Necesitan entender claramente la tasa, la cuota mensual y el monto total para poder elegir la alternativa que mejor se ajuste a su negocio.
Como Researcher, mi aporte fue conectar métricas, comportamiento real y necesidades financieras en un punto crítico del flujo. A partir de eso, impulsé decisiones claras: proponer el Crédito paquetizado y planificar una prueba en producción para medir su aceptación, además de mejorar la estructura de información en la pantalla de Detalles del Crédito.
Para mí, el valor de esta investigación estuvo en: generar cambios accionables que equilibren rapidez y flexibilidad, y acerquen el crédito digital a la forma en que las pymes realmente toman decisiones.
